• Bruno Cassiano

Rebranding: A nova tendência do futebol

Atualizado: 2 de Fev de 2019


Camisa 2 do Athletico Paranaense (FOTO: Divulgação)
Camisa 2 do Athletico Paranaense (FOTO: Divulgação)

Rebranding ou redesign, é a estratégia de marketing utilizada por empresas ou organizações para redefinir seu nome, logotipo ou design. É uma prática agressiva que serve para renovação ou para distanciação de marcas do mesmo segmento. Em poucas palavras é a mudança de posicionamento no modo como a marca se apresenta para seus clientes e mercado.


A prática não é nova no mundo do futebol, aqui no Brasil, por exemplo, é comum que os clubes tenham tido até mais de quatro escudos ao longo de sua história, essa é uma forma de rebranding menos radical. Os times quando faziam tais alterações, utilizavam elementos dos logotipos anteriores como forma de não se distanciar por completo do antigo design, uma estratégia pensada para não perder a fidelização de seus torcedores.


Esse tipo de mudança é vista com desconfiança e quase nunca é unânime, entre dirigentes, torcedores, jornalistas e profissionais do marketing, pois os torcedores já se acostumaram com a marca que têm e pensam nela como tradicional, os jornalistas tendem a expor e embasar esse pensamento e os profissionais do marketing sabem que se mal aplicada a estratégia pode causar um dano permanente à imagem do clube.


Recentemente a Juventus de Turim aderiu a prática, já utilizada por alguns clubes Europeus como PSG e Manchester City, com a diferença de não ter sido adquirida por outro dono. O tradicional escudo do maior campeão italiano se transformou em um logo minimalista, a letra inicial do clube em uma fonte mais elaborada com o nome escrito por extenso acima. A opinião dos torcedores da Vecchia Signora se dividiu em um primeiro momento, assim como no mundo. Mas pouco a pouco a ideia vai ganhando uma maior compreensão, tal como o entendimento do novo conceito de marca do clube.



Escudos da Juventus de Turim, o antigo (esq.) e o novo (dir.).
Escudos da Juventus de Turim, o antigo (esq.) e o novo (dir.).


Tal compreensão também se deu nos profissionais que trabalham com o esporte, este foi o case usado como argumento para Mario Celso Petraglia, até então presidente do Athletico Paranaense, aqui do Brasil, convencer a maioria da alta cúpula do clube rubro-negro a adotar a prática de uma forma radical, como já estava planejando há certo tempo. Assim o Atlético Paranaense, passou a ser conhecido novamente como Athletico Paranaense, como em sua fundação. O escudo com as siglas do clube, nome por extenso, ano de fundação e outros detalhes mais, deu lugar a um com as siglas do clube e listras rubro-negras ascendentes dispostas na diagonal uma sobre a outra, para dar a ideia de um furacão, apelido mais conhecido do clube paranaense.



Novo escudo do Athletico deixou o formato redondo e a maioria das informações para trás.
Novo escudo do Athletico deixou o formato redondo e a maioria das informações para trás.

O Athletico utilizou o rebranding para se modernizar e também para se distanciar de outros Atléticos pelo Brasil e mundo, o principal e mais próximo deles o Atlético Mineiro. Com a mudança simples no nome, a adição do “H” e a exclusão do acento, o problema da confusão entre os Atléticos foi resolvida, ao menos a parte escrita. Ao invés de brigar com Atlético MG e até mesmo com o Atlético de Madrid em um melhor posicionamento em ferramentas de busca da internet, agora o clube paranaense rivaliza apenas com o Athletico Paulistano, outro clube que utiliza a grafia da década de 20, mas que é de menor de expressão em âmbito nacional. Pode parecer pouco, mas ter a marca bem posicionada na internet é fundamental para seu crescimento nos tempos de hoje.


A mudança no primeiro uniforme também tem seus motivos e benefícios. Substituindo a camisa com listras em preto e vermelho, o novo material conta com a cor vermelha por toda a sua extensão, quebrada apenas pelas listras pretas ascendentes diagonais do novo símbolo em um tamanho maior na parte debaixo, simbolizando o furacão e, de certa forma, mantendo a combinação do preto e vermelho. Isso dá um leque maior de possibilidades para novas criações, uma vez que camisas listradas são mais difíceis se tratando de inovação. É algo importante quando o assunto é material esportivo, pois há mais chances do torcedor comprar uma nova camisa do clube quando ela tem mais diferenças do que semelhanças com a anterior.


A ideia geral do rebranding no time do sul do país foi concebida no ano de 2017, a partir daí se iniciou um estudo para avaliar benefícios e riscos ao clube e foi contratada uma empresa para redesenhar os símbolos, os mascotes e os materiais esportivos, apesar do clube se manter com vínculo com a Umbro, com a qual teve fortes desavenças no período da Copa do Mundo por causa do lançamento do uniforme em referência à Seleção Espanhola, que teve forte rejeição da torcida. Mario Celso Petraglia foi quem apresentou a ideia inicial e a defendeu até estar totalmente concebida.


Logo após o anúncio de que as mudanças aconteceriam surgiram os primeiros esboços e as reações tanto da torcida quanto de pessoas ligadas ao futebol, incluindo os rivais. Os desenhos iniciais não agradavam e nem animavam os torcedores, viravam memes com autoria de rivais. Isso também foi parte importante do processo para medir as opiniões e chamar a atenção. Logo a seguir o Athletico começou a divulgação de campanhas e aproveitou o protagonismo por chegar à final da Copa Sul Americana para lançar à luz dos holofotes sua nova identidade visual.


São mudanças que podem levar tempo para surtirem efeitos positivos visíveis, mas que chamam a atenção e dão um novo direcionamento à marca. Outros clubes e dirigentes brasileiros tem essa mesma visão e começam a aplicar em suas próprias marcas, como é o caso do Goiás e do Maringá, também do Paraná, que recentemente alteraram seus escudos para trazer a modernidade minimalista às suas camisas.


No Goiás, o escudo redondo com um “G” interno circulado pelo nome por extenso do clube e sua data de fundação, deu lugar a apenas um “G” ocupando o espaço interno. A grafia da letra inicial do clube esmeraldino também sofreu uma mudança, é um pouco mais fechada em relação a anterior. O verde do logo passou para um tom mais claro, puxado para o verde água, diferente do anterior mais semelhante com um tom esmeralda.



Nova marca do Goiás tem menos informações e tom mais suave.
Nova marca do Goiás tem menos informações e tom mais suave.


No Maringá, a mudança foi um pouco mais ousada. O escudo com informações e até uma ilustração em seu interior, deu lugar a um novo sem qualquer gráfico em seu interior, com o nome do clube sendo exposto abaixo dele. A nova identidade visual é arriscada, mas passa por uma aplicação muito moderna em traços simples, que não se interligam, com cor apenas em seu contorno e a transparência dentro de suas linhas.



Assim como seu rival de estado, o Maringá mudou por completo seu escudo.
Assim como seu rival de estado, o Maringá mudou por completo seu escudo.


Em Pernambuco essa ideia já é discutida a no mínimo uma década entre os três principais clubes. Náutico, Santa Cruz e Sport têm planos de rebranding em suas mesas, encabeçados pela mesma agência. Não será surpresa se em breve um dos times, grandes no nordeste, anunciar uma reformulação em seus designs.


A prática do rebranding instintivamente encontra a rejeição inicial e/ou a desconfiança, principalmente daqueles que estão acostumados ou se apegam às identidades e práticas atuais das marcas. Torcedores e jornalistas, principalmente aqueles das antigas, tendem seguir fiel ao que acreditam ser tradicional e olhar com estranheza novas práticas. Os novos especialistas e fãs esportivos entendem que é necessário que se acompanhe constantemente o movimento do mercado. Clubes de menor expressão, por exemplo, que não conseguiram ou demoraram para chegar a era da profissionalização de seus elencos e diretoria no passado sofrem para se manter de pé nos tempos de hoje. O mesmo pode acontecer com os clubes que não repensarem em características e posicionamento de suas marcas. Apesar de polêmica a estratégia do rebranding representa, no momento, a tendência do futebol e do modo como o consumimos.